筆者始終在研究跨國品牌與本土品牌之間的運作差異化，同時也關(guān)注著中國本土企業(yè)品牌化運作的進程，但很遺憾，我對目前在各種媒體上頻繁亮相的本土企業(yè)品牌，都不看好，不看好的原因是我發(fā)現(xiàn)了這些著名的本土品牌在實際的運作中充滿了投機取巧甚至欺騙和掠奪的本性，把消費者的善良、無知當(dāng)作自己企業(yè)發(fā)展的籌碼……很多企業(yè)甚至停留于最低級的企業(yè)運作階段，過分注重眼前利益，忽略品牌的長期發(fā)展，這種殺雞取卵的愚蠢行為，極有可能斷送自己的未來。

　　讓我們來看看中國本土企業(yè)的品牌現(xiàn)狀吧！　　

　　批判一：空洞的文字游戲和自圓其說的核心價值

　　中國企業(yè)的品牌化運作歷史很短，很多企業(yè)的營銷人員都不懂如何真正的運作品牌，通常企業(yè)會尋找廣告公司或者咨詢外腦來解決這個問題，但由于很多外腦公司過于迷戀自己的創(chuàng)意，一群人聚在一起冥思苦想，創(chuàng)造出所謂的品牌核心價值，其實都是一堆華而不實與消費者無關(guān)的東西，很多企業(yè)的品牌核心價值看上去有那么點意思，但投入到市場中，消費者根本不懂你在講些什么，你的核心價值究竟跟我們有何關(guān)系？

　　海信空調(diào)“變頻技術(shù)的先鋒”、夏新“精致生活的典范”、金娃“營養(yǎng)果凍，金娃，有責(zé)任感的品牌”、昆侖“關(guān)愛車，更關(guān)愛您”、舍得酒“舍得是一種大智慧，品舍得酒，感悟智慧人生”、衡水老白干——十八酒坊“稀有珍貴的桃花曲釀造”、中天建設(shè)“真心締造美好家園”、佳樂奶“快樂牛，優(yōu)質(zhì)奶”、寶娜斯“貼身的、健康的”、新中大軟件3A核心價值“先進管理思想、靈動技術(shù)、適用解決方案——Advanced/Agile/Applicable”等……

　　我不懂空調(diào)技術(shù)，請告訴我，變頻技術(shù)是什么？跟我有什么關(guān)系？我只是要買一臺價格便宜，質(zhì)量過硬的空調(diào)，我買海信的變頻空調(diào)和買格力的XX空調(diào)，能體現(xiàn)我的什么價值來？

　　“夏新，精致生活的典范”很好嗎？夏新是手機中最精致的嗎？難道它比諾基亞和摩托羅拉還要精致？買了夏新的手機，我就成了精致生活的典范嗎？靠！要是有錢，我絕對買諾基亞而不會買夏信，只有缺乏品位或者打工一族才會買國產(chǎn)的夏新手機。

　　佳樂奶“快樂牛，優(yōu)質(zhì)奶”，什么是快樂牛？什么是優(yōu)質(zhì)奶？喝佳樂奶與難道比喝伊利或者光明的牛奶更快樂？或者僅僅因為名字上有一個“樂”字而就成了快樂奶？　

　　……算了，我不想再演繹下去了，看看這些迷戀于文字游戲的創(chuàng)意，我們很容易就看到了語言的實質(zhì)，所謂的品牌核心價值，那僅僅是你的一廂情愿，而根本不是消費者想要的，甚至更多的消費者，根本不會在意你的什么核心價值，而僅僅關(guān)心的是產(chǎn)品的價格和質(zhì)量。

　　什么是真正的品牌核心價值？它絕對不是用語言說出來的，而是一個品牌的真實行為所傳達給消費者的。勞力士手表沒有告訴你品牌核心價值，但你很想擁有它，擁有它并不是它的價格貴更在于它是一個符號，看到你手表的人，會讀到你內(nèi)心潛在的被認同的地位欲望，而這正是你所期待的，因為它才是體現(xiàn)了你的與眾不同的品味，是你優(yōu)越于別人的價值感！　　

　　批判二、只要求消費者忠誠卻從不對消費者忠誠

　　翻開各類財經(jīng)媒體，研究消費者品牌忠誠度的文章比比皆是，而企業(yè)的品牌管理者和決策者，其關(guān)心的焦點似乎也在于究竟如何讓消費者永久地忠誠于自己的品牌，這種對自身品牌發(fā)展和產(chǎn)品銷售增長的欲望，充斥在企業(yè)品牌的各種各樣的廣告與宣傳中，似乎只有牢牢抓住消費者的品牌忠誠度，企業(yè)就可以得到不斷發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營，這樣的思維從企業(yè)角度來考慮是正確的，也是一個品牌企業(yè)必須要做的事，可是，我們?yōu)槭裁床徽驹谙�費者的立場思考問題？我憑什么要對你忠誠？是的，消費者為什么要對你忠誠？我們的品牌有沒有始終忠誠于我們的消費者？綜觀中國著名的本土品牌幾乎沒有哪一家企業(yè)品牌對消費者有從一而終的品牌忠誠度，大部分都把忠誠于品牌的消費者當(dāng)作可以欺騙和利用的工具。請看看下面的例子：

　　TCL的產(chǎn)品涉及電話、電工、手機、電視、音響、電飯煲、汽車等諸多領(lǐng)域，品牌名稱全部是TCL，產(chǎn)品從低端到高端一應(yīng)俱全，尤其是手機，價格從上萬元的寶石手機到幾百元的打工族手機，都在使用TCL同一個品牌名稱，消費者自然也是五花八門。試問，TCL對消費者有忠誠度可言嗎？

　　哇哈哈是兒童飲料食品品牌，在食品領(lǐng)域積累了很強的品牌影響，現(xiàn)在哇哈哈要進入日化行業(yè)了，不管它是不是繼續(xù)用哇哈哈品牌，但當(dāng)忠誠于哇哈哈的消費者，看到他喜歡的品牌，同時還在生產(chǎn)日用化工產(chǎn)品，他內(nèi)心會怎么想？這就象一個忠于愛情的女人，某一天發(fā)現(xiàn)她深愛的男人竟然在跟另外的女人談情說愛，除了內(nèi)心失望之外，真恨不得殺了他�。�！

　　一個消費者購買了一臺長城電腦，保修期結(jié)束后出了故障，他不太懂電腦技術(shù)，但每天的工作又離不開電腦，他打電話找到了特約維修部，維修人員讓他把電腦送過去，他要求維修人員上門服務(wù)，同時愿意承擔(dān)來回出租車費100元，對方答曰：抱歉，我們不提供這個服務(wù)！他只好請假一天，專門把電腦送到維修點，維修人員開了單讓他一周以后自己來取，一周以后他又請了一天假，到10里外的維修點取電腦……他現(xiàn)在心里想的是什么？以后絕對不會買國產(chǎn)電腦，打死我也不買�。。�

　　還有創(chuàng)維等品牌，一方面在媒體大做廣告，希望更多的消費者來購買自己的產(chǎn)品，更忠誠于自己的品牌，一方面企業(yè)的高層卻在為自己的利益，干著違法亂紀(jì)的勾當(dāng)，這樣令人失望的品牌，消費者有什么義務(wù)要忠誠于它們？　　

　　來我們來看看跨國品牌是如何忠誠于他們的消費者的：

　　可口可樂在遭遇競爭對手百事可樂的口味測試攻擊以后，感覺消費者可能會喜歡象百事可樂那樣甜一點的口味的可樂，于是宣布改變可口可樂的原配方，生產(chǎn)新的甜味可樂，這一舉動立即遭遇來自全美忠誠消費者的反對，可口可樂也尊重消費者對品牌的情感，隨即取消這一計劃，繼續(xù)推出老可樂，并一直延續(xù)至今。

　　路易威登和萬寶龍，始終定位于最高端的價格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，這個定位至今一直沒有絲毫的改變，使忠誠于他們的消費者，永遠感覺，品牌是他們最可信賴的朋友，使他們生活中不可分離的一部分。

　　麥當(dāng)勞和星巴克，始終以消費者的口味、需求和感受、體驗為品牌核心，不斷積累消費者對品牌的忠誠，并以一以貫之的品牌承諾來維護消費者對品牌的喜愛，從而得到良性發(fā)展�！�

　　批判三、利用消費者的善良達到產(chǎn)品銷量的目的

　　據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計迄今為止，可口可樂公司已在中國捐建了60多所希望小學(xué)，100多個希望書庫，使10萬多名兒童重返校園；此外，可口可樂還捐助成立兩個江西可口可樂希望之星高中班，并捐贈800萬元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生�？煽诳蓸愤�啟動愛心助學(xué)計劃，用來幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園：從活動計劃為“爽白酷兒愛心助學(xué)”的基金中，撥出10萬元，獨立設(shè)置帳戶，專項用于愛心檔案中貧困少兒助學(xué)。同時其它跨國品牌如麥當(dāng)勞、安利、微軟和寶潔等公司，每年都會向中國科技和教育事業(yè)以及貧困災(zāi)區(qū)慷慨捐贈數(shù)額巨大的資金，這無論是這些外來品牌為了自己在中國的業(yè)務(wù)更好的發(fā)展而進行的正常公關(guān)，還是真正出于品牌對社會的公益的支持，每一個知情的消費者都會對他們肅然起敬，這從這些品牌在中國市場不菲的業(yè)績可以看出，消費者對這些品牌的愛戴。

　　而反觀中國本土品牌的運作，我們很難看到類似于跨國大品牌的善行，相反他們紛紛利用消費者的善良和情感，通過誘惑和欺騙手段，來達到自己的產(chǎn)品銷售目的：

　　納愛斯洗衣粉的廣告，運用了人們的同情心理，精心塑造了一個下崗母親和懂事女兒之間的情感來打動消費者，一句“媽媽，我能為你干活了……”打動了無數(shù)善良消費者的心靈，納愛斯終于達到了其產(chǎn)品銷量猛增的市場效果。一篇網(wǎng)上流傳甚廣的《２０００年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚謀取暴利”。

　　農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告，更是利用了人們有潛在的幫助希望小學(xué)孩子們讀書的良心戰(zhàn)術(shù)，以每買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，等于向希望小學(xué)捐一分錢的廣告，迫使消費者在購買礦泉水時有意所選擇該品牌，從而達到產(chǎn)品銷量的增長。而農(nóng)夫山泉最后究竟有沒有向希望小學(xué)捐贈，什么時候捐贈，捐贈了多少錢，消費者就不得而知了。當(dāng)時有媒體一針見血地指出：“農(nóng)夫山泉處心積慮地把人性當(dāng)中最柔弱的一點拎出來放大，并據(jù)為己用”。

　　蒙牛的發(fā)家，靠的是其“來自草原的牛奶”概念，這個綠色大草原的品牌聯(lián)想，使蒙牛達到了與伊利、光明三分天下的乳業(yè)市場格局。我也問過很多女性朋友，她們都認為蒙牛的牛奶感覺是草原的、安全的，但我們直到今天也沒有真實地看到，蒙牛的草原牧場，我們看到的是一個缺乏內(nèi)涵的爆發(fā)戶式的蒙牛。神五升天了，蒙牛覺得有利可圖，于是在全國各地的廣告媒體上，充斥了穿著一看是假太空服的宇航員廣告，盡管企業(yè)認為這個公關(guān)活動達到了巨大的成功，其成功的標(biāo)志是企業(yè)的產(chǎn)品銷售和利潤均得到了增長，而對消費者的品牌感受則完全忽略不計，反正中國的消費者特別可以愚弄……

　　哈藥和腦白金的廣告以及市場運作，其惡俗的傳播表現(xiàn)令消費者在百般無奈的情況下才掏腰包購買這些品牌的產(chǎn)品，更多消費者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特，在消費者心靈造成了極其惡劣的影響�？梢哉f這些品牌的運作完全不把消費者的感受放在眼里，內(nèi)心想的只是一個問題：如何多賣產(chǎn)品以賺取更多的利潤……　　

　　批判四、一味透支品牌資產(chǎn)從不考慮如何品牌積累

　　成功的品牌從誕生那天起，就決定了品牌的性格、使命及與消費者之間的關(guān)系，它們從不轉(zhuǎn)風(fēng)使舵見利忘義，始終如一地把消費者利益放在第一位，貫徹著品牌獨特的文化和內(nèi)在精神，使品牌成為消費者生活的一部分。吉利不斷地推出更新?lián)Q代的產(chǎn)品，消費者每次見到它的廣告，就會知道，他所喜愛的品牌，始終在為自己更舒適地使用該品牌的產(chǎn)品而精心研究。

　　品牌的資產(chǎn)積累是依靠品牌在消費者心目中與日俱增的地位而達到的，而這要求我們的品牌運作無論大小活動，都要考慮到消費者的感受，廣告也好、促銷也罷，乃至其它公關(guān)活動，甚至我們的每一個員工行為，都要向顧客和消費者傳達一致的品牌信息。品牌是消費者的，只有消費者認同了，喜愛了，品牌才有存在的價值。而我們本土品牌呢？

　　以紅塔山香煙成名的紅塔品牌，現(xiàn)在我們看到，它的名字還用在廉價的農(nóng)用小貨車上，被稱之為品牌延伸，紅塔的品牌積累是在香煙上，對于汽車，它根本沒有什么作用，反而引起一些原本喜愛它的忠誠消費者產(chǎn)生疑義，這樣的品牌延伸其實質(zhì)一種不負責(zé)任的品牌透支，其品牌資產(chǎn)的一路下降就毫不奇怪了。

　　與狼共舞本來就是一個虛擬的美國服裝品牌，誕生于福建泉州，企業(yè)借用奧斯卡得獎電影《與狼共舞》的知名度，在國內(nèi)服裝市場一炮打響，該品牌本來僅僅是一個才誕生幾年的年輕品牌，但為了達到其擴張的野心，竟然將品牌的使用權(quán)分別以休閑服裝、內(nèi)衣、襪子以及運動鞋等不同類別而出租給不同的企業(yè)，而各得到使用權(quán)的單位，也為了擴張目的，并沒有按照嚴(yán)格的規(guī)范運作，最后就成了規(guī)定只能做休閑服裝的，也在同時生產(chǎn)同一品牌名稱的內(nèi)衣，生產(chǎn)襪子的單位也紛紛推出休閑內(nèi)衣，一時市場混亂不堪。

　　內(nèi)蒙小肥羊餐飲集團，剛剛在行業(yè)內(nèi)有了點品牌知名度，就盲目擴張，根本不顧自己尚缺乏品牌管理能力，品牌積累和品牌文化沒有形成就在全國各地到處特許加盟開店，而同時全國各地以小綿羊、小羔羊等類似名字命名的連鎖機構(gòu)也緊跟其后，消費者不注意根本不辯真假，而其所謂的經(jīng)營特色，與其它連鎖機構(gòu)毫無區(qū)別，除了名字上稍微不同之外，消費者的消費感受無從體驗其特別之處。

　　上述企業(yè)的品牌行為，就是一種非常不科學(xué)甚至是不道德的掠奪式企業(yè)經(jīng)營行為，而不是嚴(yán)肅的品牌運作，其短期行為意識非常明顯。說白了就是在沒有對品牌投資的情況下卻在透支微薄的品牌資產(chǎn)。

　　批判五：靠炒作而不是科學(xué)的規(guī)劃來提升品牌知名度

　　中國本土企業(yè)品牌的另一個惡劣行經(jīng)就是缺乏扎扎實實的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合傳播計劃，而是投機取巧，一味靠炒作來為自己的品牌加分，以提升品牌的知名度，這在短期內(nèi)確實能為企業(yè)帶來一定的市場知名度和可觀的經(jīng)濟效益，但從長期發(fā)展來看，這樣的操作思路對企業(yè)的品牌建設(shè)只有損害而毫無建樹。

　　典型代表是保暖內(nèi)衣品牌上海南極人，2004年3月30日，北京中國國際服裝服飾博覽會場，南極人公開發(fā)布《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》。在“紅皮書”中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以一個行業(yè)清道夫的身份，要為保暖內(nèi)衣行業(yè)證明，甚至指名道姓地揭露了競爭對手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。南極人的紅皮書被行業(yè)指責(zé)為不正當(dāng)競爭，從而引發(fā)了一場行業(yè)信任危機。

　　紅皮書風(fēng)波不久，南極人又以500萬年薪，挖走了原貓人集團總經(jīng)理李曉平，隨即又引起保暖內(nèi)衣行業(yè)的一場地震，南極人被行業(yè)稱之為惡劣炒作，而實際上，所謂500萬年薪也是華而不實，最終李曉平也沒有拿到約定的薪水，并且很快離開了南極人。

　　南極人一方面在媒體上大做廣告，同時處心積慮地策劃一系列的炒作新聞，來達到品牌知名度的提升，、另一方面自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，打假英雄王海還把南極人拉上了法庭。這種自欺欺人的惡劣行經(jīng)一經(jīng)真相大白，其品牌聲譽一落千丈。

　　還有空調(diào)行業(yè)的價格殺手奧克斯和農(nóng)夫山泉以及蒙牛都精心策劃過品牌炒作行為，其炒作的結(jié)果從短期利益看，確實達到了企業(yè)的目的，知名度快速提升，銷售也得到了增長，但給整個行業(yè)以及消費者沒有帶來良好的印象，相反還可能起到了負面的影響。

　　炒作確實可以出名、出名可以快速獲得利潤。在這種浮躁的狀態(tài)下，絕大部分的中國企業(yè)缺少必要的耐心。而與此對應(yīng)，國外企業(yè)在經(jīng)歷了長期的市場磨練之后，深刻知道“大道無形”的道理：看得見的重要，看不見的更重要；短期利益重要，長遠價值更重要。

　　事實上，品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程，它需要全方位的完成為客戶創(chuàng)造價值的體系，這里面包括采購、生產(chǎn)、營銷、管理等各項內(nèi)容。如果你想像DELL一樣以低廉的價格、提供個性化的產(chǎn)品，那么你必須從設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、管理等各方面持之以恒、全面貫徹低價以及個性化這一宗旨，并拋棄與此無關(guān)的任何與可能增加成本的各種營銷活動。如果你想像寶潔公司一樣多品牌、個性化，那你就必須有完善的產(chǎn)品研發(fā)體系、精確的定位、系統(tǒng)的品牌管理能力及柔性化的生產(chǎn)能力。顯然，任何一個環(huán)節(jié)的失敗將最終使品牌的價值在競爭中受到侵蝕，并危機到整個的價值創(chuàng)造體系。因此，品牌競爭本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是價值創(chuàng)造體系的競爭而不是僅僅依靠某個事件的轟動炒作就可以獲勝�！　�

　　批判六：過分依賴廣告而忽略其它更重要的品牌溝通

　　1995年，中央電視臺廣告部推出黃金時段廣告位公開招標(biāo)，山東孔府宴酒以3079 萬元的價格中標(biāo)，央視廣告一開播，孔府宴酒的銷量猛增，酒廠門口甚至出現(xiàn)全國經(jīng)銷商提貨的排隊車輛，從而開創(chuàng)了中國企業(yè)的標(biāo)王崇拜時代；同為山東的白酒企業(yè)山東秦池以雙倍于孔府宴酒的招標(biāo)價格人民幣6666萬元成為1996年的標(biāo)王新貴。嘗到甜頭后，次年更是砸下3.2億元，蟬聯(lián)標(biāo)王桂冠，秦池時任老總王卓勝放言：“我們每天開進央視一輛桑塔納，開出的卻是一輛豪華奧迪�！�1998年，廣東民營企業(yè)愛多VCD，也以2.1億元的天價，成為中央電視臺新一代標(biāo)王。

　　不無巧合的是，盡管上述三家企業(yè)都因為中了標(biāo)王獲得過短暫的成功，同時成為很多企業(yè)爭相效仿的對象，而他們的結(jié)局卻是也是驚人的相似——死得死倒得倒。

　　眾所周知，廣告是營銷鏈中的一個環(huán)節(jié)，是輔助銷售和傳播品牌的一種必要戰(zhàn)術(shù)，除了廣告以外，還有公關(guān)、促銷和活動等其它傳播方法。如美國的哈雷摩托，它幾乎很少做媒體廣告，品牌傳播的唯一手段是哈雷機車愛好者俱樂部，哈雷的服飾、標(biāo)志以及活動的氛圍無不與品牌的所宣揚的精神巧妙合一。還有耐克運動鞋，除了恰當(dāng)?shù)膹V告外，主要的品牌傳播都投入在贊助盛大的體育賽事如奧運會、世界杯和田徑錦標(biāo)賽等。

　　傳統(tǒng)的4P營銷理論中，把品牌傳播僅僅當(dāng)作一種促銷工具，而不是品牌與消費者的良好溝通手段�，F(xiàn)代品牌管理要求在每一個消費者接觸到品牌的點上，都要將品牌的核心價值信息有效地傳遞給消費者，所以奧美提出了360度品牌管家的管理方法。唐舒爾茨的《整合營銷傳播》的核心理論也是要求企業(yè)要整合各種資源、各種工具和手段，在每一個環(huán)節(jié)輸出有效的品牌信息，以增強消費者對品牌一致的記憶。

　　盡管有已經(jīng)成為先驅(qū)的標(biāo)王例子，但本土企業(yè)對廣告的崇拜從沒有停止過，最典型的要數(shù)腦白金、哈藥和黃金搭檔，似乎除了在媒體上進行令人生厭的狂轟濫炸的廣告外，不需要其它的營銷手段。雖然上述企業(yè)的產(chǎn)品銷量，因為廣告的作用而在維持著，腦白金甚至創(chuàng)造了國內(nèi)保健品銷售的神話，也許這是中國特色的市場所特有的產(chǎn)物，但毋庸置疑，這種充滿短期利益的掠奪性營銷，早晚會被逐漸醒悟過來的消費者所唾棄。

　　行業(yè)內(nèi)甚至有人認為，目前中國的企業(yè)不需要品牌只需要廣告，因為屬于生存階段的中國本土企業(yè)，不需要也來不及去顧及品牌，這種極端的謬論，是十足的目光短淺之說。因為品牌建設(shè)不是不需要銷量或者犧牲銷量，而是要求我們的企業(yè)在品牌傳播上更注意跟消費者的真誠溝通，真正為消費者提供他們所需要的價值，促進品牌與消費者的關(guān)系，以此來達到品牌的長期穩(wěn)定的發(fā)展。如果我們的企業(yè)依然如此天真的認為，只要達到眼前的銷量，可以不顧一切手段的話，那我們真的要為中國企業(yè)的未來感到擔(dān)憂，因為將來的市場上，我們很容易看到這樣一種場景：一個從小缺乏教養(yǎng)的爆發(fā)戶跟一個內(nèi)涵深厚的紳士在一起較量，誰勝誰負自然是毫無懸念�！　�

　　尾聲：品牌價值與企業(yè)以及消費者的關(guān)系

　　近十年來一浪接一浪的CI熱、CIS熱、“標(biāo)王”熱反映了每一階段本土企業(yè)對品牌的理解。不惜重金投入請設(shè)計公司做一套VI，以近乎天文數(shù)字的價格競投“標(biāo)王”，先后成為一時之風(fēng)氣。試想經(jīng)歷了風(fēng)雨并未見彩虹的愛多，品牌大廈一旦坍塌，曾讓人津津樂道的商標(biāo)價值幾何？投入央視的巨額廣告費如今對品牌增值又有什么實際意義呢？　

　　很顯然，本土企業(yè)對品牌的認識非常膚淺，很長時間內(nèi)被視為一扁平化角色，而非一內(nèi)涵充實、層次豐富的事物，由此出發(fā)自然難以解釋國際知名品牌何以價值連城。自1985年以來，西方企業(yè)為能在統(tǒng)一的歐洲市場獨領(lǐng)風(fēng)騷，掀起了一浪高過一浪的品牌兼并和收購浪潮，品牌拍賣價飆升，遠遠超出了人們的想象。雀巢以3倍于股市價格、26倍于其實際資本的價格收購了郎利蘋果公司。布托尼集團以35倍于其實際資產(chǎn)的售價成交。在此之前，出售公司的成交價格通常都在8到10倍之間。只有將品牌視為一個系統(tǒng)而非單一要素，以上高價收購行為才有可能。而從歷年全球最有價值的品牌排行榜看出，所有上榜的品牌，都是在行業(yè)中利潤最高的。所以，品牌的價值意義，關(guān)乎一個國家的經(jīng)濟發(fā)展，而綜觀當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)達和強盛的國家，無不與其擁有國際性強勢商業(yè)品牌有很大的關(guān)系。

　　另一方面，從市場行為來看，消費者的購買對象不僅是商場里的貨物，而且是企業(yè)有形的和無形的綜合實力所凝聚而成的品牌產(chǎn)品。消費者把品牌產(chǎn)品帶回家，就意味著開始享受與產(chǎn)品有關(guān)的一切，從心理感覺到售后服務(wù)，甚至企業(yè)主辦的社會活動也為消費者所關(guān)注。可以說，成績驕人的品牌都是精心設(shè)計的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸至最終的用戶服務(wù)。消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個完整的系統(tǒng)。從“讓我們做得更好”這一廣告語開始，飛利浦的原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、包裝設(shè)計、廣告表現(xiàn)、銷售渠道、終端表現(xiàn)、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)構(gòu)成的商業(yè)系統(tǒng)一起給品牌賦予價值。這一商業(yè)系統(tǒng)中的任一環(huán)節(jié)的差錯都會對品牌造成損害。　

　　批判不僅僅是為了批判本身，而是想借此提醒我們的本土企業(yè)，把眼光放遠一點，把事業(yè)做扎實點，只要你真正擁有了品牌，你才能擁有你的市場，要知道，我們現(xiàn)在是在與上百年品牌歷史的跨國品牌抗?fàn)�，如果我們依然用大刀長矛來對陣洋槍洋炮，結(jié)局是悲慘的！

　　原載：《民營經(jīng)濟報》分6期連載